–32

انگیزه ها با رفتار شروع می شوند و به هدف یا فعالیت خاصی تغییر جهت می دهند (Chisnall, 1995). انگیزه های مصرف کنندگان محصولات ارگانیک عبارتند از : سلامتی، حفظ محیط زیست، حفظ گونه های حیوانات، کیفیت بالا محصول، اصالت محصول، طعم و اطمینان از سالم بودن مواد غذایی.
فصل دوم
ادبیات تحقیق

2-1) معرفی بازاریابی
2-1-1) مقدمه
بررسی عواملی که بر انتخاب ها مصرف کنندگان نقش دارد، جز وظایف بازاریابی است، حال اگر این انتخاب ها در زمینۀ محصولات سبز باشد، آنگاه با مقولۀ جدیدی از بازاریابی با عنوان بازاریابی سبز سروکار داریم. در حالی که ممکن است برای شروع بحث در بارۀ بازاریابی سبز و شاخه های آن، پرداختن به بازاریابی پایه غیر ضروری به نظر برسد اما ابتدا باید مفهوم بازاریابی مشخص شود تا مفهوم بازاریابی سبز به روشنی درک شود. پایان گرفتن جنگ سرد در دهۀ 1990 به آزاد شدن منافع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه ای برای ایجاد زیرساخت های مناسب اقتصادی انجامید. دراین دوران اروپای غربی به ایجاد بازار مشترک با 324 میلیون مصرف کننده روی آورد و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات کشورهای غربی درآمد. از این رو کشور های پیشرفته برای کسب بازار در اروپا، آمریکا و خاور دور با یکدیگر به رقابت پرداختند. این دگرگونی سبب شد تا شرکت ها، رقیبان خود و تحولات بازار را در گستردآ جهانی جدی بگرند، هزینه ها را کنترل کنند و به تحولات تکنولوژیک، نوع مواد مصرفی، ابزار مورد استفاده و روش های مدیریت توجه بیشتری نشان دهند. دراین زمان، استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بررسی ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکت ها از توانایی آنها در بهره گیری از فنون بازاریابی ﻧﺸﺄت گرفته است.
2-1-2) تعریف بازاریابی جدید
تعریف های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعالیت های تجاری وابسته، پدیده ای بازرگانی، فرایندی اقتصادی، فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات، فرایند تعدیل عرضه و تقاضا و بسیاری تعاریف دیگر، هرکدام از این تعاریف بیان کنندۀ گوشه ای از فعالیت های بازاریابی است. ولی تعریف کامل و منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست. امروزه صاحبنظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته های بشر تعریف می کنند.
بازاریابی اصطلاحی مورد استفاده برای توصیف فعالیت هایی است که در طی مبادلات داوطلبانه، ارزش ایجاد می کند (Kotler et al, 2003). بسیاری از مردم در تعریف بازاریابی آن را پیشبرد فروش و تبلیغات تلقی می کنند. آنها استدلال می کنند که شرکت ها همواره به دنبال فروش چیزی به مشتریان هستند. آنها هنگامی که می شنوند فروش تنها بخش کوچکی از وظایف بازاریابی را تشکیل می دهد، تعجب می کنند. اما، درواقع، حتی اگر هدف نهایی فروش باشد، وظاﺋﻒ دیگری وجود دارند که موجب تحقیق و توسعه فروش می شوند. این وظاﺋﻒ دیگر را می توان به صورت تشخیص نیازهای مشتریان، تولید کالاهای مرغوب و قیمت گذاری عنوان نمود. پیتر دراکر پدر مدیریت نوین در مورد بازاریابی می گوید که هدف بازاریابی افزایش فروش با تکیه بر آگاهی و شناخت مشتری است که، کالا یا خدمت اراﺋﻪ شده با نیازهای مشتری همخوانی داشته باشد ( کاتلر و آرمسترانگ، 1379 ص34). البته این بدان معنا نیست که فروش و تلاش های پیشبردی فاقد اهمیت و اعتبار است، بلکه مقصود این است که این دو بخش، وظاﺋﻒ بازاریابی را تشکیل می دهند. برای روشن شدن تعریف بازاریابی لازم است که مفاهیم اساسی آن مانند نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار مشخص گردد. درواقع، یک زنجیرۀ مفهومی ما را از نیاز به بازار و از آنجا به بازاریابی پیوند می دهد (Kotler & Armstrong, 1990).

شکل شماره (2-1). فرایند عمومی بازاریابی
نیاز ها و خواسته ها: منشاء و رکن اساسی نظام بازاریابی نیاز ها و خواسته های انسان است. محصول زاییده نیاز ها و خواسته های بشر است. نیاز یک حالت محرومیت احساس شده در فرد است در حالی که خواسته ها طریقی هستند که انسان ها نیاز های خود را برآورده می کنند.
کالا: هر چیزی که خدمتی ارایه می دهد یا نیازی را برآورده سازد، می توان کالا قلمداد کرد که شامل؛ افراد، مکان ها، سازمان ها و عقاید است.


مبادله: مبادله فرایندی است که طی آن دو یا بیش از دو سازمان یا فرد چیز حائز ارزش را بدهد یا دریافت کند که خود یک بخش درونی بازاریابی است. در واقع، رابطه مبادله را به صورت نقل و انتقال چیزی ارزشمند بین خریدار و فروشنده تعریف می کنند.
معامله: هر جند که هسته مرکزی بازاریابی، مبادله است، ولی معامله واحد اندازه گیری بازاریابی به شمار می رود و یک معامله شامل داد و ستد فایده بین طرفین است. معامله به صورت تهاتری یا پایاپای، کالا در برابر کالای دیگر، کالا در مقابل خدمت، خدمت در مقابل خدمت صورت می پذیرد.
بازار: بازار، عبارت است از ″محلی برای مبادلات بالقوه″. اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که : 1) به محصول مورد نظر علاقه مندند 2) حاضرند منابع لازم را برای به دست آوردن محصول مبادله کنند. گاهی مفهوم بازار، مبادله های است که الزاماً با پول سرکار ندارند. برای مثال انتخابات سیاسی. به عبارت دیگر بازار از نظر علمی محل تجمع عده ای از متقاضیان و عرضه کنندگان است که دارای نیازهای مشترک بوده و از وسیله مبادله یا پول مشترکی در داد و ستد های خود استفاده می کنند (گیلانی نیا، 1389 ص 26).
2-1-3) نگاهی به فلسفه های بازاریابی
مدیریت بازاریابی را کوشش آگاهانه برای دست یابی به نتایج مبادله مطلوب با بازارهای مورد نظر دانسته اند. شناخت فلسفه هایی که راهنمای اینگونه تلاش های بازاریابی هستند و آگاهی از ارزش نسبی هریک در رابطه با سازمان و جامعه موضوع مورد بحث ما می باشد. پنج دیدگاه وجود دارد که سازمان های انتفاعی و غیر انتفاعی می توانند در اجرای فعالیت های بازاریابی خود آنها را بررسی و پیگیری می کنند. این دیدگاه ها عبارتند از: تولید، محصول، فروش، بازاریابی و بازاریابی اجتماعی.
2-1-3-1) دیدگاه تولید
گرایش تولید یکی از قدیمی ترین فلسفه ها برای رهنمود دادن به فروشندگان است. گرایش تولید برپایۀ این فرض بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و استطاعت خرید آن را داشته باشند؛ بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز کند.
هنوز هم دیدگاه تولید یکی از دیدگاه های مفیدی است که در دو وضع زیر کاربرد دارد. نخستین وضع مربوط به زمانی است که تقاضا برای محصول بیش از عرضه باشد. در اینجا مدیریت باید برای افزایش تولید درصدد یافتن راههایی برآید. دومین وضع مربوط به زمانی است که قیمت تمام شده محصول بسیار بالا باشد و باید برای کاهش آن چاره ای اندیشید. برای مثال، فلسفل هنری فورد که اولین خودرو را به طور انبوه تولید کرد، این بود که تولید مدل ((تی)) را بالا ببرد و قیمت آن را هرچه بیشتر پایین بیاورد تا افراد بیشتری استطاعت خرید آن ماشین را داشته باشند.
برخی از سازمان های خدماتی، مانند نهادهای دولتی، از این فلسفه پیروی می کنند. اگرچه این نهادها قادرند مشکلات تعداد زیادی ارباب رجوع را برطرف کنند، ولی این نوع مدیریت باعث نارضایتی مراجعه کنندگان می شود. دراین سازمان ها فرض براین است که ارباب رجوع به خدمات اراﺋﻪ شده نیاز دارند. بنابراین برای راضی کردن این افراد به طور بهینه اقدامی صورت نمی گیرد.
2-1-3-2) دیدگاه محصول
یکی دیگر از دیدگاه های عمده ای که دربازاریابی وجود دارد، دیدگاه محصول است. این دیدگاه براین اصل بنا شده است که مصرف کنندگان، محصولاتی که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید؛ بنابراین سازمان بایدانرژی خود را به بهبود داﺋم محصول اختصاص دهد.
دیدگاه محصول می تواند به" نزدیک بینی بازاریابی" منتهی گردد. برای مثال، مدیران راه آهن آمریکا چنین می اندیشند که مصرف کنندگان خواستار راه آهن هستند و نه وسیلۀ حمل و نقل، از این رو به چالش بزرگ و روزافزونی که به وسیلۀ خطوط هوایی، اتوبوس، کامیون و خودروشخصی در پیش رویشان قرار داشت توجه نکردند
2-1-3-3) دیدگاه فروش
بسیاری از سازمان ها به دیدگاه فروش توجه می کنند و آن بدین معنی است که اگر سازمان تلاش وسیع و گسترده ای را در امر فروش و افزایش آن انجام ندهد، محصولات شرکت فروش نخواهند رفت. در مرحلۀ عمل، این دیدگاه را درمورد کالای ناخواسته به کار می برند، یعنی کالایی که خریدار به فکر خرید آن نمی افتد، همانند صنعت بیمه. دست اندرکاران صنایع باید بتوانند خریداران احتمالی را شناسایی کنند و محصولات خود را به فروش برسانند.
بسیاری از شرکت ها، هنگامی که با مازاد ظرفیت روبرو هستند از دیدگاه فروش استفاده می کنند. هدف آنها فروش چیز هایی است که ساخته اند، نه ساخت چیز هایی که خواست بازار است. در اینجا فروش نقش اساسی را دارد و رضایت مشتری در مرتبۀ دوم است. این دیدگاه بر ایجاد فروش و انجام گرفتن معامله و ایجاد رابطۀ بلند مدت و سودآور با مشتری متکی است.
2-1-3-4) دیدگاه بازاریابی
مقصود از دیدگاه بازاریابی این است که دستیابی به هدف های سازمان در گرو شناخت نیاز و خواسته های بازار مورد نظر و تحویل کالای مورد پسند مشتریان به صورت اثربخش و با بازدهی بالاتر از شرکت های رقیب است. دیدگاه فروش گاهی با دیدگاه بازاریابی جابه جا می شود در دیدگاه فروش، مبنای فعالیت شرکت ها تولید بوده، که این تولید باید از طریق سیاست های تشویقی و ترفیعی به فروش می رفت تا از سود به دست آمده، ادامۀ حیات شرکت ممکن گردد. اما در مفهوم و دیدگاه بازاریابی آغاز و مبنای همۀ فعالیت ها نیاز ها و خواسته های مصرف کنندگان و مشتریان، یا به طور کلی، خریداران است، که از طریق تحقیقات بازاریابی و بررسی شناخت بازار مشخص می شود. هدف نیز کسب سود با ارضای نیاز خریداران و اراﺋﻪ خدمات است.
2-1-3-5) دیدگاه بازاریابی اجتماعی
دیدگاه بازاریابی اجتماعی براین اساس استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای مصرف خود را تعیین کند، سپس در مقایسه با رقبا، نیاز ها و خواسته ها را به صورت کارآمدتر و مؤثرتر تأمین کند به نحوی که بقاﺀ و بهبود رفاه مشتر و جامعه هر دو فراهم گردد. مفهوم بازاریابی اجتماعی از جدیدترین مفاهیم پنج گانۀ فلسفه های بازاریابی است. بنابر شکل (2-2)، مفهوم بازاریابی اجتماعی ایجاب می کند که بازاریابان در تعیین سیاست گذاری های بازاریابی بین ملاحضات سه گانه، منافع شرکت، خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار کند.

شکل (2-2). مفهوم بازاریابی اجتماعی
ﻣﺴﺌﻠﺔ قابل بحث در محدودۀ مفهوم بازاریابی اجتماعی این است که در عصر مشکلات زیست محیطی، کمبود منابع، رشد فزایندۀ جمعیت، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی آیا بازاریابی محض کافی است؟
این پرسش اساسی ما را به سمت انواع دیگری از بازاریابی سوق میدهد. همانگونه که ذکر شد، مدیریت بازاریابی به عنوان فرایندی اجتماعی و مدیریتی نگریسته می شود که درﺁن افراد و گروه ها ﺁنچه را که نیاز دارند از طریق ایجاد، اراﺋﻪ و مبادله ارزش محصولات با دیگران به دست می ﺁورند. در این تعریف مفهوم بازاریاب و چشم انداز تعبیه شده است. بازاریاب فعال است و معموﻷ به خاطر پول به دنبال چشم اندازی برای تبادل کالاها و خدمات می باشد(Kotler, 1997). در یک بازار کارا، قیمت های نسبی توسط عرضه و تقاضا تعیین می شوند. با این حال گزارش شده است که برای منابع طبیعی و محصولات حاصل از ﺁن قیمت بازار، هزینه های واقعی منابع در شرایط عرضه و ارزش واقعی منابع در شرایط تقاضا را بازتاب نمی دهد (Singh, 1999). برای مثال اگر قیمت چوب شامل اکسیژنی باشد که به تولید ﺁن کمک می کند، زمانی که چوب نهالی بیش نبود، و قیمت اکسیژن به طور قرار دادی بر اساس فرﺁیند تولید اکسیژن محاسبه شود، دراین صورت قیمت چوب به طور گزافی گران خواهد بود. به طور مشابه، اگر هزینه جمع ﺁوری و به طور کامل متلاشی ساختن کیسه های پلاستیکی که هر روز دور انداخته می شوند محاسه شود، ﺁنها احتماﻷ خیلی گران می شوند. بنابراین، ارزش اسمی این محصولات، بیانگر ارزش واقعی ﺁنها نمی باشد. این امر به طور مشابه برای ﺁنچه که محصول سبز نامیده می شوند صدق می کند، بنابر این بازاریابی این محصولات ما را به سمت بازاریابی سبز سوق می دهد (Kumar Das, 2002).
2-2) بازاریابی سبز
با بروز تغییرات جدید در معادلات جهانی، افزایش رقابت در میان سازمان ها، روند رو به رشد جمعیت، گرم شدن زمین و آلودگی محیط زیست بتدریج مفاهیم نوینی در بازاریابی کالاها و محصولات، وارد ادبیات ساختاری شرکت ها شده اند. از این رو یکی از مهم ترین رویکرد ها، ورای دغدغه های همیشگی سازمان ها، مباحث مربوط به مسوولیت اجتماعی و تعهد سازمان ها در قبال حفظ محیط زیست است. این مهم با گسترش آگاهی مشتریان نسبت به سلامت جسمی و روانی خود و افزایش حساسیت آنان در قبال محیط زیست، نمود بیشتری پیدا کرده است. از این رو مفهوم بازاریابی سبز و اتخاذ سیاست هایی برای جایگاه یابی در اذهان مشتریان، برای مدیران و متولیان صنایع مختلف، به عنوان گامی در جهت دستیابی به مزیت رقابتی پایدار در میان رقبا مطرح می شود. در سال های اخیر به علت حجم بالای آلودگی های محیطی، که مستقیما ناشی از تولیدات کارخانجات صنعتی است، حساسیت جامعه و مشتریان نسبت به مسائل زیست محیطی افزایش یافته و شرکت ها درصدد بهره گیری از این فرصت هستند. بدین مفهوم که اگر سازمان ها بتوانند نیازها و نگرانی های محیطی مشتریان شان را برطرف کنند، محصولات و کالاهایشان از سوی مشتریان بیشتر مورد استقبال قرار خواهد گرفت. درواقع، نیاز مصرف کنندگان به محصولات دوستدار محیط زیست موجب به وجود آمدن فلسفۀ جدیدی از بازاریابی با عنوان بازاریابی سبز شده است.
تاکنون در زمینۀ بازاریابی سبز تعاریف مختلفی اراﺋﻪ گردیده که جامعترین و بهترین آنها توسط پولنسکی در سال 1994 اراﺋﻪ شد. وی بیان می کند: "بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند". نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی‌رسد. شرکت ها فعالیت های سبز را به دلایل مختلفی انجان می دهند. در برخی موارد شرکتها مساﺋل محیط زیستی را با ﺁغوش باز پذیرفته اند، زیرا ﺁنها دریافته اند که موظف اند نسبت به طبیعت ﻣﺴﺋﻮلانه رفتار کنند. در واقع می‌توان اظهار داشت که شرکتها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکتهای غیر مسئول به دست می‌آورند. نمونه‌های فراوانی از شرکتهایی وجود دارند که تلاش می‌کنند تا در مقابل محیط بیشتر مسئولیت‌پذیر باشند تا بتوانند بهتر نیازهای مصرف کنندگان را ارضا کنند. مثلاً تولید کنندگان تیونا، تکنیک های ماهیگیری را اصلاح کردند چرا که دلواپسی مردم نسبت به تورهای ماهیگیری و در نتیجه مرگ دلفین‌ها بالا رفته بود (Polonsky & Rosenberger 2001).
در بازاریابی سبز، مفاهیم سبز دیگری نیز وجود دارد که مهمترین آنها عبارتند از: تولید سبز، برند های سبز، مصرف کنندگان سبز و محصولات سبز.
2-2-1) تولید سبز
اصطلاح تولید سبز ابداع شد که منعکس کنندۀ الگوهای جدید تولید باشد که تکنیک ها و استراتژی های سبز مختلفی را به کار می گیرند تا مزیت اقتصادی بیشتری داشته باشند. این استراتژی ها شامل ایجاد محصولات یا سیستم هایی است که مواد و انرژی کمتری را مصرف می کنند، جایگزینی مواد اولیه ( به عنوان مثال: مواد غیر سمی به جای مواد سمی، مواد تجدیدپزیر به جای مواد تجدید ناپذیر)، کاهش ضایعات تولید و تبدیل آنان بار دیگر به مواد اولیه (بازیافت) (Deif, 2011).
از میان تمام الگو های تولید قبلی، این شیوۀ تولید یک تکنولوژی جدید است که مورد نیاز بازار می باشد. در واقع آگاهی هایی که در سطح وسیع جهانی نسبت به خطرات محیط زیستی به وجود آمده است، تولید جدیدی را ایجاد کرده است که در جایگاه های مختلف نیازهای گوناگونی برای مشتریان ایجاد کرده اند. به علاوه، تکامل یافتن تکنولوژی سبز و همراهی آن با طراحی محصولات دوستدار محیط زیست، به درک اهداف تولید سبز در زندگی واقعی کمک می کند. هر چند علاقه به تولید سبز در جوامع صنعتی در حال افزایش است، اما فشار ها از طرف دولت ها برای تبدیل شدن به تولید کنندگان سبز نیز در حال افزایش است. اتحادیۀ اروپا، آمریکای جنوبی، آمریکای شمالی، آسیا، تمامی کشور های جهان و حتی سازمان ملل در حال توسعه دادن برنامه های بیشتر، جریمه ها و تشویق های مالیاتی یا تعهداتی برای سبز تر شدن هستند. بنابراین زمانیکه جهانی فکر می کنیم، تکنیک های تولید سبز، بیشتر و بیشتر به جای یک گزینه، در حال تبدیل شدن به یک حکم و دستور هستند .
2-2-2) برند سبز
از آخرین فلسفه هایی که در بازاریابی مورد توجه قرار گرفته و فیلیپ کاتلر، به عنوان پدر علم بازاریابی نوین به آن مفصلاً پرداخته، فلسفه بازاریابی اجتماعی است. بر اساس این فلسفه شرکت ها بایستی منافع مثلثی از ذی نفعان را تامین کنند. این مثلث عبارت است از مشتریان، خود شرکت و جامعه. در واقع این روزها شرکت هایی بسیار موفقند که، منافع اجتماعات انسانی و تمام ذی نفعان را نیز در نظر گیرند که بخشی از این منافع با توجه به پرداختن به مسائل محیط زیست حاصل می شود. برندهایی که ادعای محافظت از محیط زیست داشته و مشتریان با خرید آنها، حساسیت و تعهد خود به محیط زیست را نشان می دهند، برند سبز نامیده می شوند (Polonsky, 1994). تعداد این برندها که برای مشتریان حساس به حفاظت از محیط زیست عرضه می شوند، هر روز بیشتر از گذشته شده و همواره نمونه های جدیدی از آنها متولد می شود. برندهای سبز ضمن افزودن مزیتی منحصر به کالا، تصویر ذهنی و جایگاه کالارا نزد مشتریان ارتقاﺀمی دهند، به همین دلیل بسیاری از شرکت ها در پی مطرح کردن خود به عنوان برند سبز هستند.
2-2-3) مصرف کنندگان سبز
مصرف کنندۀ سبز به مصرف کننده ای اطلاق می شود که در رفتار خرید، فعالیت های مرتبط با بازار و همچنین در عادات مصرفی خود نگران محیط زیست هستند و تأثیر رفتارشان را بر محیط طبیعی اطرافشان در نظر می گیرند. البته این نگرانی ها تنها در مورد کالاها نیست، در مصرف کنندگان سبز چگونگی مسافرت کردن و مکانی که برای انجام کار یا گذراندن تعطیلات انتخاب می کنند نیز امکان دارد تحت تأثیر محیط زیست انتخاب گردد. به طور کلی به هر مصرف کننده ای که رفتار های محیط زیست دوستانه از خود نشان می دهد مصرف کنندۀ سبز گفته می شود. استرن رفتار تأثیر گذار بر محیط زیست را اینگونه تعریف می کند: " محدوده ای از رفتار که میزان دسترسی به منابع یا انرژی های طبیعی را تغییر داده یا اینکه ساختار و پویایی اکوسیستم یا فضای زیست واقعی را تحت تأثیر قرار می دهد".
رفتار های سبز مصرف کنندگان را می توان به دو دستۀ کلی تقسیم کرد. دستۀ نخست، رفتار های مرتبط با کاهش مصرف منابع انرژی است که آن را رفتارهای کوتاه سازی نامیده اند و دسته دوم، رفتار ها و تصمیمات خریدی را شامل می شود که به آن رفتار های خرید سبز می گویند. رفتار های کوتاه سازی ( مانند استفادۀ کمتر از اتومبیل شخصی، کاهش دمای لوازم گرمایشی و یا کاهش مصرف آب و برق ) به طور معمول احتیاج به صرف هزینۀ اضافی ندارند و اغلب لازمۀ آنها تغییر در عادات مصرف فردی است. ولی رفتار های خرید سبز اغلب در کوتاه مدت، هزینۀ اضافی به دنبال خواهند داشت. خرید کالاهای سبز، عایق کاری منزل با تجهیزات جدید، خرید لامپ های کم مصرف و یا خرید اتومبیل های کم مصرف و دوستدار محیط زیست از جمله رفتار های خرید سبز هستند.
لازمۀ بازاریابی مؤثر محصولات سبز، شناخت بخش های مختلف مصرف کنندگان سبز موجود در بازار است. پژوهشگران از متغیر های جغرافیایی، جمعیت شناختی، روان شناختی و رفتاری متفاوتی برای تقسیم بندی و تعیین نیم رخ مصرف کنندگان سبز استفاده کرده اند. گینزبرگ و بلوم مصرف کنندگان سبز را بر اساس رفتارهای محیط زیست دوستانه آنها به پنج دستۀ زیر تقسیم کرده است.
سبز های واقعی: این دسته از مصرف کنندگان سبز دارای ارزش های محیط زیستی قویی هستند وتمایل شدیدی به شرکت در فعالیت ها و تشکل های حامی محیط زیست دارند. این گروه که حدود 9% از کل مصرف کنندگان سبز را تشکیل می دهند، به شدت از خرید محصولات تولید کنندگانی که به محیط زیست توجه نمی کنند، امتناع می ورزند.
سبز های کم رنگ: این بخش از مصرف کنندگان سبز که حدود 6% کل را تشکیل می دهند بر خلاف سبزهای واقعی تمایل زیادی به عضویت در تشکل های حامی محیط زیست ندارند، ولی نسبت به خرید محصولات سبز علاقه نشان می دهند.
سبز های تازه وارد: سبز های تازه وارد تنها نگران محیط زیست هستند و در عمل کمتر حاضر به پرداخت اضافه قیمت برای محصولات سبز می شوند. این دسته از مصرف کنندگان سبز را که 31% از کل مصرف کنندگان را تشکیل می دهند، می توان با استراتژی های بازاریابی سبز مناسب، آنها را ترغیب به خرید محصولات سبز نمود.
بدبین ها: سطح دانش زیست محیطی ذر مصرف کنندگان بدبین بسیار پایین است به همین دلیل این گروه که 19% از کل مصرف کنندگان سبز را تشکیل می دهند، معتقدند محصولات سبز از کارایی و کیفیت پایینی برخوردارند و ادعای تولیدکنندگان در رابطه با این محصولات تنها برای افزایش فروش است.
تیره های واقعی: این گروه از مصرف کنندگان بیشتر درگیر مشکلات روزمرۀ خود هستند و نسبت به مشکلات و مساﺋﻞ محیط زیستی بی توجه می باشند.
در رابطه با شناسایی نیم رخ مصرف کنندگان سبز نیز پژوهش های متعددی در کشور های مختلف انجام گرفته است. در اکثر پژوهش های انجام شده، پژوهشگران به شناسایی ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کنندگان سبز پرداخته اند. دیمانتوپولوس و همکارانش در مرور جامعی، نتایج پژوهش های تجربی که تأثیر متغیر های جمعیت شناختی مختلف را بر دانش، نگرش و رفتار زیست محیطی مصرف کنندگان سبز بررسی کرده بودند را مورد مطالعه قرار داده اند، که بر این اساس مهمترین متغیر های مؤثر عبارت بووده اند از سن، جنسیت، تحصیلات و طبقۀ اجتماعی مصرف کنندگان. بر اساس یافته های پژوهش تحصیلات و طبقۀ اجتماعی رابطۀ مستقیمی با رفتار های سبز از سوی مصرف کنندگان دارد و تحصیلات مهمترین عامل در این چهار عامل می باشد و دو عامل سن و جنسیت بستگی به شرایط و محیط زندگی افراد دارند.
2-2-4) محصول سبز
هدف های اکولوژیکی در طراحی محصولات به کاهش مصرف منابع و آلودگی و افزایش بقای منابع کمیاب منجر می شود. اصطلاح سبز هنگامی به یک محصول اطلاق می شود که عملکرد زیست محیطی و اجتماعی آن در تولید، استفاده و دفع، در مقایسه با سایر کالا های رقیب به طرز قابل توجه ای بهبود یافته باشد (Peattie, 1995). به طور کلی محصولات سبز یا دوستدار محیط زیست به محصولاتی گفته می شود که محیط زیست را آلوده نمی کنند، منابع طبیعی را هدر نمی دهند و یا قابل بازیافت هستند. محصول سبز به حفظ و بهبود محیط طبیعی یا حفظ انرژی و یا منابع و کاهش یا حذف استفاده از مواد سمی، آلودگی و ظایعات کمک می کندChen & Chai, 2010) ). در مبنای کلی می توان آن را محصولی تعریف نمود که زیان های زیست محیطی کمتری ایجاد نماید.
در جدول زیر مهم ترین تعاریف آکادمیکی که از زمان پیدایش مفهوم محصول سبز به عمل آمده تا به امروز تقریباً اراﺋﻪ شده است.
جدول (2-1). تعاریف اراﺋﻪ شده در زمینۀ محصول سبز و مفاهیم سبز آن
سال نویسندگان تعاریف
2009 Liu and Wu محصولاتی که توابع و ایده های استفاده از آنها در ارتباط اند با فرایند بازاریابی مواد، تولید، فروش، بهره برداری و در دسترس بودن ضایعات برای بازیافت تا کاهش آلودگی هوا و صرفه جویی در انرزی.
2009 Albino, Balice & Dangelico محصولی که طراحی شده است تا تأثیرات زیست محیطی خود را در تمام چرخۀ زندگیش به حداقل برساند. به طور خاص، منابع تجدید ناپذیر در کمترین حد، استفاده شود، از مواد سمی دوری شود و استفاده از منابع تجدیدپذیر، در رابطه با نرخ تجدیدپذیری شان افزایش یابد.
2009 Wagner نوآوری های زیست محیطی: نقش بازیگران مربوطه ( شرکت ها، خانواده ها ) که:
ایده ها، رفتار و محصولات و فرآیند های جدیدی را توسعه می دهند، آنان را معرفی می کنند.
کمک به کاهش بار زیست محیطی می کنند.
2008 Triebswetter & Wackerbauer نوآوری های زیست محیطی: تغییرات فنی-اقتصادی، سازمانی، اجتماعی و نهادی که منجر به بهبود کیفیت محیط زیست می شوند.
2008 Pickett-Baker & Ozaki تعریف محصولات سازگار با محیط زیست پیچیده است. به معنای دقیق، هیچ چیزی واقعاً به عنوان سازگار با محیط زیست یا سبز وجود ندارد، از آنجایی که تمامی محصولاتی که همه روزه می خریم، استفاده می کنیم و یا دور می اندازیم، تأثیرات منفی زیست محیطی در بعضی از مراحل چرخۀ زندگی مان خواهد داشت.
2008 Eerola & Huhtala غذاهای ارگانیک: تولید آنان اثرات زیست محیطی کمتری دارد. اما در تولید غذاهای ارگانیک اغلب تصور می شود که آنان ویژگی های مصرفی متفاوتی از نمونه های عادیشان دارند.
2007 D'Souza & Khosla چیزی که نشان دهندۀ دستاوردهای مهمی در کاهش اثرات زیست محیطی است، آنها همچنین ممکن است با استراتزی های بازیافت، محتوای بازیافتن، کاهش بسته بندی یا استفادۀ کمتر از مواد سمی باشد.
2007 Chen توسعه محصول سبز، مساﺋﻞ زیست محیطی را به وسیلۀ طراحی محصول و خلاقیت بیان می کند.
2006 Hartmann & Apaolaza Ibanez ویژگی های محصول سبز ممکن است به طور محیط زیستی، فرایند های تولید سازگار با محیط زیست، استفاده از محصول مناسب یا حذف محصولباشد، که در مقایسه با محصولات متفاووت رقیب جلب توجه می کند.
2006 Chen & Wen خلاقیت سبز: سخت افزارها یا نرم افزار های خلاقانه ای که با محصول سبز یا فرایندهای آن، شامل خلاقیت در تکنولوژی ها که دخیل در صرفه جویی در انرژی، جلوگیری از آلودگی، بازیافت زباله ها، طراحی محصولات سبز یا هماهنگی و سازگاری با محیط زیست می باشندف در ارتباتند.
2005 Parthasarathy, Hart, Jamro & Miner
بازدۀ محیط زیستی، فرآهم آوردن شناخت اولیه و تشخیص اولیه و همچنین تشخیص سیستماتیک اقتصادی است و فرصت های زیست محیطی و خطرات موجود در فعالیت های حال و آیندۀ تجاری را تخمین می زند.
2005 Wee & Quazi سبز بودن براساس یک هدف کلی تعریف می شود: کاهش اتلاف و افزایش بازدۀ منابع.
2005 Ferraro, Uchida & Con-- کالاهای ناخالص عمومی شامل محصولات خصوصی ( به عنوان مثال، عسل جنگل های بارانی ) همراه با کالاهای عمومی مشترک ( به عنوان مثال، حفاظت از تنوع زیستی ).
2005 Kleindorfer, Singhal & Wassenhove عملیات مدیریت پایدار: مجموعه ای از مهارتها و مفاهیم که به شرکت اجازه می دهد که فرآیند تجاری خود را برای بدست آوردن بازدۀ رقابتی در بازار سرمایه، بدون فداکردن نیازهای مشروع سهام داران و ذینفعان داخلی و خارجی خود، شکل داده و مدیریت کند.
2005 Gurau & Ranchhod محصول زیست محیطی: محصولی که با استفاده از مواد غیر سمی و دوستدار محیط زیست تولید شده و به وسیلۀ یک سازمان به رسمیت شناخته شدۀ معتبر، گواهس شده است. مانند: SKA در هلند، BIOKONTROL در لهستان، INACیا QCLI در آلمان.
2004 Huang, Gumley, Strabala, Li et al. محصولات شبکۀ IMAPP می تواند اطلاعات فوریه دولتی، تحصیلی، اقتصادی و بخش های تحقیقی را برای کاربرآن بخش هایی مانند، نظارت شدید آب و هوا، تشخیص آتش سوزی جنگل،مدیریت شیلات، پیش بینی آب و هوا، ایمنی حمل و نقل هوایی و پیش بینی یخ بندان، فراهم آورد.
2003 Eichner & Pethig طراحی سبز: عبارت است از اینکه تولید کنندگان، صراحتاً مساﺋﻞ زیست محیطی و امور مربوط به بازیافت را با طراحی محصولات و تصمیمات ساخت ترکیب می کنند.
2003 Osada محصول سبز چیزی است که منجر به حفاظت و یا حفظ محیط زیست می شود.
2003 Pujari, Wright & Peattie طراحی محصول برای محیط زیست به این صورت تعریف شده: عملی که به وسیلۀ آن ملاحظات زیست محیطی به صورت یکپارچه در محصول و فرآیند مهندسی و طراحی آن نمود پیدا می کند.
2003 Tanner & Kast غذای سبز: عاملی که سبب تغییرات در زنجیره های غذایی می شود، مانند: تغییرات در تولید، شیوهای تجارت یا مصرف و همگی گام هایی حیاتی در تلاش برای توسعه پایدار می باشند.
2003 Magerholm بهره وری زیست محیطی: محصول و یا ارزش خدمات هر عامل زیست محیطی ( شاخص بهره وری زیست محیطی= شاخص کارایی اقتصادی/ شاخص کارایی زیست محیطی).
2002 Janssen & Jager محصولاتی با طراحی های جایگزین به طوریکه در طول چرخۀ عمر آن منابع فیزیکی کمتری مورد نیاز ش است.
2001 Dosi & Moretto با ویژگی های زیست محیطی سازگار باشد.
2001 Mebratu تولید محیط زیستی: ایجاد ملاحظات زیست محیطی در تصمیم گیری ها و عملایات روزانه تولید.
2000 Stafford, Polonsky & Hartman اتحاد سبز به دنبال منافع مشترک زیست محیطی، اجتماعی و تجاری و ترغیب و تشویق به کارآفرینی سبز می باشد.
2000 Anonymous محصولاتی که سازگار با محیط زیست هستند.
1997 Roarty کسب و کار سبز: دور شدن از آسیب رساندن به محیط زیست و حرکت به سمت محصولاتی که سازگار با محیط زیست می باشند.
1997 Marron محصولاتی که سبب ایجاد محیط زیست برتر می شوند.
1996 Chan محصولاتی که دوستدار محیط زیستند.
1995 Schuhwerk & Lefkoff-Hagius محصولاتی که برای محیط زیست کمتر مضر می باشند.
1994 Davis سازگار با محیط زیست یا از نظر اکولوژیکی امن که برای محیط زیست ضرری ندارد و در عوض فایده دارد.
1993 Berman محصولات صوتی سازگار با محیط زیست
1991 Weber محصولاتی که ادعا می شود سازگار با محیط زیست هستند و تجزیه پذیر می باشند.
1990 Schorsch آنهایی که: 1- به طور طبیعی رشد می کنند. 2- از مواد تجزیه پذیر تولید شده اند. 3- حاوی فسفات نیستند و یا مقدار خیلی کمی از آن را شامل می شوند. 4- بر روی حیوانات ازمایش نشده اند.
1977 Harmon هزینه های محصولات زیست محیطی، هزینه های درگیر در حداقل رساندن اثرات نامطلوب محصول در محیط زیست ناشی از استخراج مواد خام، تولید، مصرف و دفع آن است.
1975 Herberger محصولات اکولوژیکی، محصولاتی هستند که از بین تمام ویژگی های محصول، همزیستی با محیط زیست، قابل شناخت، قابل درک و قابل عرضه در بازار می باشند.
همچنین با توجه به تحقیقاتی که مطرح ترین محققان در حوزۀ بازاریابی سبز و محصولات سبز انجام داده اند می توانیم معیار هایی که براساس آن یک محصول را سبز قلمداد کرد، در جدول زیر نشان دهیم.
جدول (2-2). معیار های سبز بودن محصول
ردیف نویسندگان معیار سنجش
1 براین و همکارانش، 2011
کامان لی، 2008
ماهن، 2005
گیورا و رانچهود، 2004
پولنسکی و راسنبرگر، 2001 حاوی عناصری است که برای محیط زیست مضر نیست.
2 دانگلایک و همکارانش، 2009
کامان لی، 2008
پولنسکی و همکارانش، 2001 از نظر مصرف انرژی کاراﺋﻰ داشته باشد.
3 چن و چای، 2010
دانگلایک و همکارانش، 2009
کامان لی، 2008 از موادی ساخته شده باشد که قابلیت بازیافت را برای محصول فراهم نماید.
4 دانگلایک و همکارانش، 2009
گیورا و همکارانش، 2004 فرآیند تولید آن محیط زیست دوستانه باشد..
5 دانگلایک و همکارانش، 2009 آلودگی محیطی کمتری را ایجاد نماید
محصولات با بسته بندی های قابل بازیافت یا قابل استفادۀ مجدد، لامپ های کم مصرف، مواد شوینده و پاک کننده هایی که عناصر سازندۀ آنها در محیط زیست تجزیه پذیر می باشند و همچنین محصولات غذایی کشاورزی و دامی نمونه هایی از محصولات سبز هستند.
چگلمیلچ و همکارانش (1996)، نیز در مطالعات خود کالاهای سبز را به چند طبقه تقسیم نموده اند از جمله، کالاهای سبز عمومی، محصولات کاغذی قابل بازیافت، محصولات غذایی سبز ، محصولات سازگار با محیط زیست، گازهای سازگار با لایه اوزون و محصولاتی که از نظر مصرف انرژی کاراﺋﻰ دارند. در این پژوهش بر روی محصولات غذایی سبز یا همان ارگانیک تمرکز شده است.
2-3) محصولات ارگانیک
چندی است که طبقه بندی جدید در ارتباط با محصولات غذایی مرسوم شده است و بر این اساس مواد غذایی تولید شده به دو دسته ارگانیک یا کاملا طبیعی و مواد غذایی غیر ارگانیک تبدیل شده اند. درواقع، حفظ محیط زیست و توجه جهانی به این مسئله موجب شده تا در رشد و گسترش محصولات کشاورزی سیفی و دامی هم دگرگونی های اساسی ایجاد شود. تولید محصولات ارگانیک و جلوگیری از گسترش محصولات غیر ارگانیک به همین منظور است.
ارگانیک مضمونی است که درباره اینکه غذاهای کشاورزی و محصولات فیبری تا قبل از رسیدن بدست مصرف کننده، چگونه پرورش یافته و اداره و نگهداری شده اند، بحث می کند. ارگانیک همچنین مجموعه ای از استانداردهایی برای کشاورزانی است که گیاهان و حیوانات را پرورش می دهند، برای عمل آورندگان و گردانندگان این مواد و محصولات که آنها را به غذا و یا لباس تبدیل می کنند (نصر اصفهانی و میرفندرسکی، 1384). در گذشته نه چندان دور علم و اقتصاد برای تضمین تغذیه خوب و سالم، کشاورزی روتین را به سمت استفاده بیشتر از مواد شیمیایی سوق داده است، در حالی که مسیر ارگانیک همین کار را بدون مداخله مواد شیمیایی انجام می دهد. کشاورزی ارگانیک خالص ترین روش برای به حداقل رساندن مواد شیمیایی موجود در مواد غذایی و تاثیر آنها روی محیط است، اساس این سیستم حفظ مواد مغذی و تعادل خاک است. کشاورزی به روش ارگانیک در واقع مدیریت تولید مناسبی است که باعث تقویت و توسعه سلامت اکوسیستم های محیط زیستی، چرخه های زیستی و فعالیت بیولوژیکی خاک می شود (Wallace, 2002). تعریفی که کمیته استانداردهای ملی ارگانیک وزارت کشاورزی امریکا، از کشاورزی ارگانیک کرده است عبارت است از: " کشاورزی ارگانیک، شیوه ای است که تنوع زیستی، سیکلهای بیولوژیکی و کنش بیولوژیکی خاک را توسعه، ترویج و بهبود می دهد.کشاورزی ارگانیک بر پایه استفاده حداقل از نهاده های خارج از مزرعه و متکی بر اقدامات مدیریتی است که تعادل اکولوژیکی را ترمیم، نگهداری و ارتقاء می دهد".
در مورد محصولات ارگانیک هیچ راز یا جادویی وجود ندارد. محصولات ارگانیک موادی هستند که عاری از هر گونه مواد افزودنی و شیمیایی خارجی مثل سموم، کودها، آفت کش ها، تشعشعات یونیزان و سایر عوامل مضر برای سلامتی انسان هستند و کاملا بطور طبیعی عمل آوری شده اند. دام های ارگانیک باید غذای ارگانیک بخورند و در مرتع ارگانیک چرا کنند. به آنها نباید هورمون رشد داده شود، آنها را نباید با آنتی بیوتیک ها، درمان کرد، نباید به آنها، اٌوره، کود دامی یا محصولات فرعی حیوانی داد. آنها باید در شرایطی متناسب با گونه خود، پرورش یابند که اجازه داشته باشند تا بیرون بروند و اجازه بازی و فعالیت داشته باشند (Macey, 2000).
2-3-1) ویژگی های محصولات ارگانیک
ویژگیهای اولیه محصولات ارگانیک عبارتست از (نیکبخت و پژمان، 1382) :
فرآورده غذایی بایستی دارای استاندارد تعریف شده باشد.
از زمان ورود در مسیرارگانیک تا زمانی که در بشقاب غذا قرار می گیرد بایستی بازرسی، کنترل و تایید شود.
در مورد مواد غذایی حاصل از حیوانات، بایستی بالاترین سطح ایمنی و سلامت حیوان تامین شود.
از داروها، محرکهای رشد، موادغذایی حیوانی و افزودنی های دیگر برای تغذیه حیوانات استفاده نشود.
حداقل70 درصد تغذیه حیوانات بایستی با توجه به استانداردهای ارگانیک باشد.
از کودها و آفت کشهای مصنوعی برای تغذیه محصولات کشاورزی استفاده نشود.
ارگانیسم های اصلاح شده ژنتیکی بکارگرفته نشود.
در ابتدا، محصولات ارگانیک تنها شامل سبزی‌های تازه بود و اولین مصرف‌کنندگانی که از محصولات ارگانیک استفاده می‌کردند، به دنبال محصولاتی بدون مواد شیمیایی، تازه و در حد امکان دارای کمترین مراحل فرآیند بودند و چون آن ها باید اقلام مورد نیاز خود را مستقیماً از کشاورزان خریداری می کردند، شعار «کشاورز خود را بشناس تا غذای خود را بشناسی» از اولین شعارهایی بود که به منظور ترویج مصرف غذاهای ارگانیک باب شد (Onyango et al., 2007). و اما امروزه در بسیاری از کشورهای دنیا، محصولات ارگانیک، دیگر لوکس و "خاص" به حساب نمی‌آیند و در فروشگاه‌ها، انواع محصولات ارگانیک از میوه و سبزی گرفته تا مرغ، تخم‌مرغ و شیر را می‌توان با برچسب ارگانیک و تنها اندکی گران‌تر از انواع معمولی، خریداری کرد (Aarset et al., 2004).
2-3-2) تمایز محصولات غذایی ارگانیک از غیر ارگانیک
مواد غذایی غیر ارگانیک با داشتن افزودنی ها در افراد حساس آلرژی ایجاد می کنند ولی محصولات ارگانیک به دلیل نداشتن مواد شیمیایی برای زنان باردار و کودکان ایده ال هستند. از طرف دیگر هر روز مصرف کنندگان بیشتری تمایل دارند از مواد غذایی فاقد روغنهای ترانس که در مواد غیر ارگانیک وجود دارند، استفاده کنند (Jafari, 2004). اکثر دست اندر کاران محصولات غیر ارگانیک توافق دارند که میزان مواد شیمیایی باقی مانده روی میوه ها و سبزیجات دارای ریسک ناچیزی برای سلامتی هستند بویژه اگر میوه را قبل از خوردن پوست بگیرند یا خوب بشویند، اما مصرف طولانی مدت مواد ارگانیک نگرانی درباره مواد شیمیایی، داروها، هورمون ها، افزودنی ها و مواد رنگی مصنوعی را کاهش می دهد. هیچ تولیدکننده ای نمیتواند ادعا بکند که فرآورده غذایی تولیدشده ارگانیک است مگر این که در هر مرحله از عمل آوری فرآورده، بازرسی وکنترل صورت بگیرد. به طور کلی تفاوت مواد غذایی ارگانیک و غیر ارگانیک عبارتند از (Magkos et al., 2006):
برای تقویت رشد گیاهان در کشاورزی روتین از کودهای شیمیایی و در کشاورزی ارگانیک از کودهای طبیعی نظیر مدفوع حیوانی و کمپوست استفاده میشود.
در کشاورزی غیر ارگانیک برای کاهش آفات و بیماری ها از آفت کش ها و قارچ کش ها و در کشاورزی ارگانیک از حشرات و پرندگان مفید بهره می گیرند.
در کشاورزی روتین از آنتی بیوتیکها و هورمون های رشد و در مسیر ارگانیک ازمکانیسمهای چرخش محصول و چریدن استفاده می شود که این امر باعث حفظ مواد مغذی خاک می شود.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *