1-8 متغیر های تحقیق
موضوعات تحقیق دارای مفاهیمی مجرد و ذهنی هستند. برای اینکه عملاً تحقیق را انجام دهیم, مفاهیم باید به متغیر تبدیل شوند. مفاهیم وقتی به متغیر تبدیل می شوند که بتوانیم به آنها مقدار و درجات آنها را تعیین کنیم. هم چنین باید بین متغیر های وابسته، مستقل و کنترل و بین متغیر های گسسته و پیوسته تفاوت قائل شد. ( ایران نژاد ،1382 : 47 ) رابطه ی میان متغیرهای تحقیق حاضر از نوع همبستگی می باشد.
در مدل این تحقیق, آگاهی از مقصد, مستقل و وفاداری به مقصد, متغیر وابسته است, و مابقی متغیرها (تصویر مقصد, کیفیت درک شده, رضایت) در عین حال که متغیرهای میانجی هستند, دو به دو نیز نقش متغیرهای مستقل را وابسته را نیز ایفا می کنند.
1-9 تعریف نظری مفاهیم
تعاریف مفهومی، عبارات یا کلماتی هستند که واژه یا اصطلاحی گنگ و وسیعی را تشریح می نمایند. تعاریف مفهومی باید دو صفت داشته باشند: الف) مفهوم باید با کلمات دیگری به جز خود آن مفهوم تعریف شود. ب) تعریف مثبت بر تعریف منفی رجحان دارد. (ساروخانی،1382: 90)
ارزش ویژه برند: در کتاب پدر برندسازی، دیوید آکر, با نام مدیریت ارزش ویژه برند، بیان شده که ارزش ویژه برند عبارت است از : دارایی (یا بدهی) برند، که به نام یا نماد یک برند وابسته است و به ارزش کالا یا خدمات می افزاید یا از آن می کاهد. (عزیزی و همکاران,1391؛ 79)
برند مقصد: ریچی وریچی در کتاب برندسازی مقصد گردشگری, برند مقصد را این گونه تعریف می کنند: “برند مقصد, نام, سمبل, لوگو, عبارت یا سایر اشکال گرافیکی است که علاوه بر اینکه مقصد را مشخص و متمایز می سازد, نوید یک سفر به یادماندنی و تجربه منحصر به فرد در مقصد را به همراه دارد. همچنین بعنوان عاملی در جهت تحکیم و تقویت خاطرات مفرح از مقصد عمل می کند” . (ایمانی خوشخو و همکار,1389)
آگاهی از مقصد: چندین تعریف از آگاهی مقصد, در منابع مختلف به شرح زیر آمده است:
سطحی از آگاهی و شناخت است که مشتریان, برند را شناسائی کرده، به یاد می آورند و می توانند محصولات و خدمات مرتبط با برند را شناسایی کنند. به عبارتی, آگاهی از برند، به میزان قدرت حضور برند در ذهن مشتریان باز می گردد. (رحیم نیا و فاطمی, 1391: 81 )
آگاهی دلالت بر تصویری از مقصد دارد که در ذهن گردشگران بالقوه موجود می باشد. آگاهی ممکن است همیشه منجر به خرید و استفاده از محصول نشود, بلکه در بهترین حالت, باعث کنجکاوی در محصول شود. (& Konecnik , Gartner 2007)
آگاهی از یک برند, به رسمیت شناختن و به یاد آوردن برندی خاص, در زمانی ست که شخص در معرض انتخاب از دسته ای محصول قرار می گیرد. ( Zorrilla &Beristain ,2011: 563)
تصویر مقصد: تصویر به عنوان اعتقادات، ایده ها و ادراکات فرد در مورد شی ای تعریف شده است از این رو در مورد مقاصد گردشگری،تعریفی مشابه در مورد تصویر مقاصد گردشگری بصورت مجموع اعتقادات، ایده ها و ادراکات افراد که از مکان یا مقصد گردشگری ای است. (ایمانی خوشخو و همکار,1389)
تصویر یک برند, استدلال یا برداشت عاطفی مصرف کنندگان است, که باعث اتصال آن ها به برندی خاص می شود. تصویر برند یکی از مهم ترین منابع ارزش ویژه ی برند به شمار می رود. در صنعت توریسم و گردشگری نیز, تصویر برند, یکی از ابعاد اصلی ارزش ویژه ی برند است و ساختمان تصویر برند, جزئی مهم در شکل گیری یک مدل تجاری و برندینگ مقصد, به شمار می رود. Tsai(2005), نیز تصویر برند را به عنوان ادراکات مصرف کننده از تأیید اجتماعی در نظر گرفته است. ) Boo, Busser, Baloglu, ( 2009
کیفیت ادراک شده: زالتمن در سال 1998, کیفیت ادراک شده را به عنوان ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری محصول یا خدمت با پذیرفتن هدف قابل قبول مرتبط با گزینه های دیگر تعریف می کند. آکر و جواچیمستالر در سال 2000 چنین گفته اند: تعریفی که به طور غالب از سوی محققان ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت, برتری, اعتبار و تفاوت یک برند در قیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می گذارد, بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز تأثیر گذار است. آکر در سال 1996 بیان کرده است که کیفیت ادراک شده را در دو زمینه مختلف, کیفیت خدمت و کیفیت محصول باید در نظر گرفت. (رحیم نیا و فاطمی, 1391: 81 )
رضایت گردشگران: اگرچه تعاریف زیادی در مورد رضایت ار ائه شده است ولی رضایت عموما به وسیله میزان رضایت یا نارضایتی یک مشتری از خرید قبلی از محصول یا خدمت مشخص می شود. در مورد مسافرت موتینهو(1987) عنوان کرد که رضایت یا نارضایتی از سفر قبلی به تجربه آن مربوط می شود.
پیزام، نیومن و ریچل(1987) بیان کردند که رضایت گردشگر به مقایسه بین تجربه ای که گردشگر از مقصد ی که ازآن دیدن کرده و انتظاری که در مورد آن مقصد داشته, مربوط می شود. مطالعه رضایت گردشگران نه تنها برای مدیران و دانشگاهیان یک موضوع مهم تلقی می شود بلکه برای خود آن ها نیز مهم است. رضایت مندی مشتریان نقش کلیدی در موفقیت استراتژی کسب و کارها دارد. (حبیب پور و همکاران, 1390: 74 )
وفاداری به مقصد: وضعیتی که نشان دهنده ی میزان پیوستن یک مشتری به برند تجاری رقیب است, مخصوصا زمانی که قیمت آن برند یا ویژگی های محصول تغییر کند. (گیلانی نیا و همکار, 1389)
وفاداری موجب می شود که پایداری مقصد افزایش یابد و از مزایایی وفاداری برند برای مقصدها می توان از هزینه های کمتر بازاریابی, افزایش قدرت نفوذ تجارت مسافرت و تکرار تبلیغات دهان به دهان نام برد. (ایمانی خوشخو و همکار,1389)
1-10 تعریف عملیاتی واژه ها و متغیر ها
می توان گفت: هر تعریف به همان نسبت عملیاتی است که 1) از جانب پژوهشگر به دقت تعریف شده باشد.2) در کار تحقیق مفید و موثر باشد. 3) ابعاد علمی و منطقی داشته باشد. 4) در تمامی فرآیند تحقیق همان تعریف حفظ گردد. (ساروخانی،1382: 109)
در تحقیق حاضر از واژه هایی استفاده شده است که نیاز به تعریف عملیاتی بر اساس اهداف تحقیق دارند زیرا این واژه ها از دیدگاه های متفاوت و در مورد مصرف گوناگون می توانند تعاریف نظری و عملیاتی متعدد و متفاوتی پیدا نمایند.
ارزش ویژه برند مقصد: در این پژوهش، سعی شده است اندازه گیری ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران مورد بررسی قرار گیرد که البته در مدل مورد استفاده به هر دو بعد رفتاری و ادراکی توجه شده است. بنابراین، تحقیق حاضر قصد دارد که مدل کونکنیک که بر گرفته از مدل آکر است را در کشور ایران و روی مقصد گردشگری ماسوله مورد بازبینی قرار دهد. به صورت کلی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده بر مبنای دو بعد ادراکی و رفتاری اندازه گیری می شود.
تصویر برند: در این مطالعه, تصویر برند مقصد, با 11 سوال و گویه مورد سنجش قرار می گیرد, که این شاخص ها (سنجه ها), عبارتند از: تسهیلات و امکانات خرید مناسب, مکانی مناسب برای استراحت, محیطی آرام و ساکت, آب و هوای مطلوب, طبیعت و چشم انداز زیبا, حیات وحش زیبا, مردم مهمان نواز, صنایع دستی منحصر به فرد, جاذبه های فرهنگی جذاب, جاذبه های تاریخی جذاب, جذابیت کلی.
کیفیت ادراک شده: کیفیت ادراک شده ی بالا، از طریق تجربه طولانی مدت مرتبط با برند، شناخت مصرف کننده از متفاوت بودن و برتری ایجاد می گردد. زیثمال(1998) مشخص می کند که کیفیت ادراک شده، جزئی از ارزش ویژه برند است، از این رو کیفیت ادراک شده بالا، مصرف کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب، هدایت می کند. (ایمانی خوشخو و همکار,1389)
در اینجا, این متغیر توسط 9 سوال مورد سنجش قرار گرفته, که سنجه ها ی آن عبارتند از: هوای تمیز و پاک, مراکز اقامتی با کیفت, زیرساخت های (جاده ای و …) با کیفیت, امنیت جانی, قیمت های مناسب, کیفیت خدمت رسانی, محیط فیزیکی تمیز, دسترسی آسان, توجه به گردشگران.
آگاهی برند: آگاهی از برند نشان دهنده ی میزان تجسم برند در ذهن مصرف کنندگان است و می توان آن را در سطوح مختلفی اندازه گیری کرد. اغلب آگاهی از برند ارائه دهنده دو سطح شناسایی برندو یا یادآوری برند است. روش های مختلفی که آگاهی از برند را می سنجد به یاد داشتن برند توسط مشتری را ملاک قرار می دهد. مرحله اول تشخیص برند (آیا تاکنون این برند را دیده اید؟) بوده, سپس فراخوانی ذهنی برند، (چه برندهایی از این گروه محصولات را به یاد می آورید؟) بعد بالاترین برند در ذهن (نخستین برندی که به یاد آورده می شود). و در آخر برند مسلط (تنها برندی که به یاد آورده می شود) است.
نقش آگاهی از برند در ارزش ویژه برند بستگی به زمینه (طبقه) و سطح آگاهی دارد. پایین ترین سطح بازشناسی مبتنی بر تست یادآوری کمکی که پاسخ دهندگان پس از دیدن مجموعه ای از نام های تجاری مربوط به یک طبقه محصول، آنهایی را که دیده یا شنیده اند، مشخص می کنند.
بازشناسی نام، پایین ترین سطح آگاهی است. سطح بعدی فرخوانی یا بازخوانی(یاد آوری غیر کمکی) است. در یاد آوری غیر کمکی از شخص خواسته می شود تا برندهایی را که در یک طبقه محصول قرار دارند، نام ببرد. در این جا به پاسخ دهنده برای یادآوری نام کمکی نمی شود. یادآوری غیر کمکی نسبت به بازشناسی کار مشکل تری است. اولین برندی که در یادآوری غیر کمکی نام برده شود موقعیت ویژه ای در ذهن مصرف کننده دارد, یعنی برترین نام در ذهن مصرف کننده (Top of mind) یا برند مسلط می باشد. (ایمانی خوشخو و همکار,1389)
شکل(1-2) مراحل آگاهی از برند
در تحقیق حاضر, این متغیر توسط 5 سوال مورد سنجش قرار گرفته که سنجه های آن عبارتند از: شنیدن در مورد مقصد, قدرت تمایز نسبت به دیگر مقاصد, توان به تصویر درآوردن برخی ویژگی ها, توانایی تصور مقصد در ذهن, قدرت به یادآوری لوگو یا سمبل.
وفاداری به برند مقصد: ایمانی خوشخو و همکار(1389), آورده اند که: وفاداری برند را بوسیله تکرار و خرید دوباره اندازه گیری می کنند. در این پژوهش, متغیر فوق را توسط 4 سوال سنجیده شده اند که سنجه های آن عبارتند از: مقصد گردشگری ترجیحی, دارای مزایای بیشتر نسبت به مقاصد مشابه, قصد بازدید در آینده, توصیه به دیگران.
رضایت گردشگر: ارزیابی رضایت گردشگران نیازمند ملاحظات چند بعدی است. ممکن است گردشگران دارای انگیزه های متفاوتی برای بازدید از یک مقصد خاص باشند و هم چنین ممکن است از سطوح رضایت مندی متفاوتی برخوردار باشند. در نتیجه مدیران مقاصد گردشگری، بایستی مزیت رقابتی بیش تر و سطوح رضایت بالایی را برای افزایش میل به بازگشت گردشگران ایجاد نمایند. (ابراهیم پور و همکار,1390؛ 79 )
در این پژوهش, رضایت گردشگر از جنبه های مختلف سفر, توسط 7 سوال سنجیده می شود. معمولا گردشگران رضایت خود را از سفر بر اساس احساسات و هیجانات به دست آمده از سفر, راحتی و ایمنی, کسب تجارب و دانش و اطلاعات جدید و برطرف کردن کسالت و یکنواختی زندگی روزمره بیان می نمایند. سنجه های ما برای سنجش رضایت گردشگر عبارتند از: خدمات حمل و نقل داخلی, کیفیت امکانات اقامتی, مهمان نوازی و توجه به مشتری, سطح قیمت ها, زبان مشترک و ارتباطات, جنبه های فرهنگی, امکانات خرید.
1-11 قلمرو تحقیق:
قلمرو موضوعی تحقیق: باتوجه به مدل مورد بررسی, موضوع تحقیق, شامل مفاهیمی چون ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری و ابعاد آن, رضایت و وفاداری گردشگر می باشد.
قلمرو مکانی تحقیق : این تحقیق, با توجه به انتخاب ماسوله به عنوان یک مقصد گردشگری شناخته شده, در این شهرک انجام گرفته و پرسشنامه ها, بین گردشگران آن توزیع شده است.
قلمرو زمانی : این تحقیق در سال 92 انجام, و پرسشنامه های آن نیز در تابستان همان سال در ماسوله توزیع و جمع آوری شده است.
2-1 مقدمه:
یکی از مشهورترین و مهم ترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازار یابی مورد بحث قرار می گیرد، ارزش ویژه برند است. که از دلایل مهم این شهرت, نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آن ها می باشد. ارزش ویژه برند سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود, مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. دیوید آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند, باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند, سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می نماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان جریان نقدی ایجاد می نماید. یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر, کانال های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر به دست آورد. Buil et al, 2013:115,116))
برندسازی مقصد گردشگری شامل مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی می شود که: 1. از نام و نشان تجاری یا دیگر اشکال گرافیکی که به مقصد گردشگری ماهیت داده و آن را متمایز می سازد؛ حمایت نماید 2. توان انتقال تجارب مثبت را که منحصراً در پیوند با مقصد گردشگری است، داشته باشد3. ارتباط احساسی بین بازدیدکننده و مقصد گردشگری را تقویت و مستحکم کند و4. هزینه های تحقیق و ریسک ادراکی مصرف کننده را کاهش دهد. (ایمانی خوشخو و همکار, 1389؛ 116 )
2-2 مفاهیم و تعاریف ارزش ویژه ی برند
تعریف واژه نامه ی بین المللی بازاریابی از ارزش ویژه برند چنین است: ارزش ها, دارایی ها, سرمایه ها و ادراکات مربوط به یک محصول, خدمت یا ایده که به آن اختصاص می یابد و به وسیله ی سازنده آن محصول,خدمت یا ایده, ترویج داده می شود. ارزش ویژه برند به تعهدات و مسئولیت هایی که با برند مرتبط است نیز, اطلاق می شود. ( دهدشتی شاهرخ و همکاران, 1391: 70 )
آکر (1991) برای اولین بار ابعاد ارزش ویژه برند را معرفی کرد و در تحقیقات تکمیلی بعدی بخصوص توسط یو و دیگران (2000) این تحقیقات کامل تر شد و در نهایت چهار بعد تداعی برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده را به عنوان ابعاد ارزش ویژه برند معرفی کردند و سه متغیر قیمت، تبلیغات و ترفیعات را به عنوان متغیرهای اثرگذار بیان نمودند اما در تحقیقات گیل و دیگران (2007), خانواده نیز به این مدل اضافه گردید. لازار و دیگران(1995), ارزش ویژه برند را الویت بندی مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان می نماید. به عقیده گیل و دیگران(2007) ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ویژه برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد. کلر ارزش ویژه نام و نشان تجاری را اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری روی پاسخ عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی نام و نشان تجاری تعریف می کند. (ابراهیمی و همکاران,1387؛ 161-159)
ارزش ویژه برند، آن ارزش ویژه ای است که به یک محصول از طریق نام آن داده می شود. یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه برند این است که بازاریابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه بالا، می توانند مزیت رقابتی به دست آورند. مزیت رقابتی شرکت هایی که دارای برند ارزشمندی هستند، شامل انعطاف پذیری درمقابل فشار پیشبردی رقبا، فرصت هایی برای توسعه برند موفق و ایجاد موانعی برای ورود رقبا به بازار می شود. ارزش ویژه برند با توجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف ارزیابی آن، در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است در حالی که تاکنون دیدگاه مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد، ارائه نشده است. به طور کلی می توان شیوه های ارزیابی ارزش ویژه برند را به دو دسته کلی مبتنی بر رفتار مصرف کننده (بازاریابی) و مبتنی بر مفاهیم مالی تقسیم بندی کرد. (ایمانی خوشخو و همکار,1389: 116- 115)
در روش مالی, با مقایسه شاخص های مشخص مالی الویت بندی و طبقه بندی میان برندهای مختلف در سطح ملی و بین المللی توسط سازمان های مختلف انجام می شود که معروف ترین آنها توسط اینتربرند انجام می گیرد. نظریه پردازان بازاریابی انتقاداتی را به مدل مالی وارد کردند. مدل های مالی فقط بر کمیت هایی نظیر ارزش بازار سهام، درآمدهای ناشی از اعطای مجوز، هزینه های اکتساب، قیمت و یا حاشیه سود تمرکز دارند.

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

صورت دوم ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده می باشد که هدف آن تجزیه و تحلیل واکنش مصرف کننده به یک نام تجاری است که منجر به تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند می گردد. ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده یک نقش استراتژیک و یک مزیت رقابتی با اهمیت است که در تصمیمات مدیریت استراتژیک به آن توجه می گردد و تاثیر زیادی در تصمیمات بازاریابی دارد. (ابراهیمی و همکاران,1387؛ 163)
2-3 مدل های مختلف ارزیابی برند
محققان بسیاری مدل هایی را جهت ارزیابی برند ارائه نموده اند که معروف ترین آنها عبارتند از:
* مدل حافظه ای شبکه ارتباطی3
* روش ارزشگذاری BAV
* مدل کِلِر (مدل هرم پویایی های برند)
* روش ارزش گذاری اینتر برند
* روش برند فاینانس4
* مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری کاپفرر
* روش برندز
* مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عنوان آکر
* مدل یو و دونتو5
در زیر, 2مدل مشهور و کاربردی را معرفی می کنیم.
1. مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری آکر :
یکی از پیشگامان دانشگاهی در نام و نشان تجار ی دیوید آکر از دانشگاه برکلی است. دیوید آکر نام و نشان تجار ی را سمبولی می داند که با تعداد زیادی دارایی وتعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می شود. مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که درجستجوی مشخص کردن ویژگی هایی است که از دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری را شکل می دهد. آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند.

این مدل از5 عنصر تشکیل شده که عبارتند از: کیفیت درک شده, وفاداری به نام تجاری, تصویر ذهنی فروشگاه, آگاهی از نام تجاری, دارایی های دیگری نظیر مجوز بهره برداری، علامت تجاری وروابط کانال توزیع و غیره. (کرباسی ور و همکاران,1390؛ 37-36 )
شکل(2-1)
در متون بازاریابی معمولاً عملیاتی کردن ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر مصرف کننده به دو روش صورت می گیرد: آن هایی که ادراک مصرف کننده را بررسی می کنند (نظیر آگاهی از نام و نشان تجاری ، تداعی نام و نشان تجاری و کیفیت ادراک شده ) و آن هایی که به بررسی رفتار مصرف کننده (مانند وفاداری به نام و نشان تجاری و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر و…) می پردازند .آکر از معدود نویسندگانی است که دو جنبه ادراکی و رفتاری را ترکیب کرده است. نکته دیگر در مورد مدل آکر این است که اگرچه وی پنج بعد را مطرح کرده است ، عملاً چهار بعد آن مورد استفاده محققین قرار گرفته است. دیوید آکر نیز در سایر نوشته هایش ارزش ویژه را شامل چهار بعد می داند. در واقع بعد پنجم به دلیل گستردگی زیاد آن کمتر مورد استفاده قرار می گیرد. (کرباسی ور و همکار,1390؛ 17)
2. مدل کِلِر (مدل هرم پویایی های برند):
طبق این مدل که توسط پروفسور کوین کلر ارائه شده است, ساخت یک برند قوی, شامل 4 مرحله ی پلکانی است:
1. اطمینان از شناخته شدن برند توسط مشتریان وایجاد تداعی و ارتباط برند در ذهن مشتریان با سطح کلاس خاصی ازمحصول و یا با نیاز مشتریان.
2. ایجاد تدریجی کلیتی از مفهوم برند در ذهن مشتریان با استفاده از مرتبط کردن تعدادی از تداعی های قابل لمس برند با تداعی های غیرقابل لمس.
3. تلاش در ایجادپاسخ های مطلوب مشتری درمورد برند در هنگام قضاوت و بروز احساسات.
4. سعی در تغییر پاسخ ها و واکنش ها به برند در جهت ایجاد و فاداری عمیق و فعال مشتریان.
اجرای این چهارمرحله ، مستلزم ساختن شش سنگ بنای مهم برند در ارتباط با مشتریان است. این شش سنگ بنا میتواند در قالب یک هرم برند شکل بگیرد.
این الگو ، دوگونه بنیان و ریشه را برای برند در نظر می گیرد, بنیان منطقی برای ساختن برند که درسمت چپ هرم قرارداردو بنیان احساسی که درسمت راست هرم قرار می گیرد. خلق ارزش ویژه برند مستلزم رسیدن به نوک هرم است واین موضوع زمانی اتفاق می افتد که سنگ بناهای مناسب هرم درکنار یکدیگر قرارگیرند. شش سنگ بنای این هرم را عبارتنداز:
– برجستگی برند: هرچند وقت یکبار و با چه آسانی، درشرایط مختلف خرید و مصرف ، برند به خاطرآورده می شود؟
– عملکرد برند: چگونه محصول یا خدمت نیازهای کارکردی و عملکردی مشتریان ر ا برآورده می سازد؟
– تصویر برند: تصویر با دارائی بیرونی محصول یا خدمت مرتبط است و شامل مسیرهایی که برند درجهت برآوردن نیازهای اجتماعی و روانشناختی مشتریان طی می کند, می شود.
– قضاوت های برند: بر عقاید و ارزیابی های شخصی مشتریان تمرکزدارد.
– احساسات برند: پاسخ ها و واکنش های احساسی مشتریان درقبال برند رانشان می دهد.
– طنین برند: به ماهیت رابطه ای که مشتریان با برند دارند و همچنین میزانی که مشتریان احساس همراهی و همپایی با برند می کنند برمی گردد. طنین برند, عمق رابطه درونی و روانی مشتریان با برند را در برمی گیرد. (keller,2001) و (عزیزی و همکار, 1391؛ 124-123)
در جریان این چهار مرحله، کلیه فعالیت های سازمان باید هم سو شود تا شش دارایی ذهنی ارز ش آفرین (برجستگی، عملکرد، تصویرسازی، احساسات، قضاوت و طنین برند) در ذهن مشتریان ایجاد شود. در واقع بازتاب این شش دارا یی در ذهن مشتری سبب ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری خواهد شد.


پاسخ دهید